Чтобы клиент сказал - да

Чтобы клиент сказал - "Да!"

Ещё со времён Второй мировой психологи задаются вопросом: как можно повлиять на другого человека? В наше же время цели большей части этих исследований несколько отличаются: как убедить человека купить какой-либо товар? Психолог Роберт Чалдини утверждает, что для этого существует шесть принудительных факторов, свойственных каждому члену социума.

Во-первых, это чувство благодарности. Известна теория, что оно укрепилось в подсознании человека благодаря естественному отбору - сплочённее и успешнее были первобытные общины и семьи, участникам которых была не чужда благодарность. В этом заключена причина того, что, когда нам вручают подарок, пусть это и мелкая безделушка, нам хочется вручить что-то взамен. Этим активно пользуются фирмы-производители косметики, сигарет, пищевых продуктов, устраивая около прилавка с данной продукцией в магазине, или же вовсе посреди улицы, бесплатную дегустацию примеров своего продукта.

Фармацевтические фирмы ежегодно выделяют деньги на мелкие сувениры для врачей определённых специализаций - ручки, календари, сумки со своим логотипом. Предполагается, что вследствие такого хода врач из подсознательного чувства благодарности выпишет своему пациенту лекарственный препарат именно этого производителя. Исследование, проведённое в США в 1998 году полностью подтверждает эту теорию: из специалистов, проверявших новый сердечный препарата и получивших некую поддержку от производителя этого лекарства, только 37% отозвались в какой-то степени критически. Однако, каждый из тех, кто полностью одобрил препарат работали в каком-то отделении фирмы, либо же она финансировала их деловые поездки.

Подарок, пробуждающий благодарность, не всегда материальный, вполне подойдёт оказание некой услуги или даже уступки.

Различные приемы:

Следующий приём - верность своему слову. Хозяин одного заведения в Чикаго хитро решил проблему с безалаберными клиентами, которые, заказав столик, не приходили в ресторан. Всё оказалось проще простого - вместо просьбы позвонить в случае, если планы клиента претерпят изменения, приёмщица заказов стала спрашивать, не мог бы клиент позвонить, чтобы сообщить об изменениях в планах. Далее следовала краткая пауза и очевидное согласие клиента, которое означало принятие им на себя конкретного обязательства. В итоге, вместо 30% "пропадавших" прежде, теперь их стало всего 10%.

Не менее эффективный ход - подражание. К примеру, как показал проведённый опыт, если сборщики пожертвований, которые ходят по домам, демонстрируют ведомость, в которой стоит подпись соседей, уже сдавших определённую сумму, то количество пожертвованных денег значительно возрастает.

Менее известны, но всё же имеют место быть случаи, когда применение эффекта подражания даёт обратный результат. Телевизионная реклама показывает молодых людей, которые курят, употребляют алкогольные напитки и нюхают кокаин, акцентируя на том, как всё это губительно и отвратительно, демонстрирует ужасающую статистику, и вроде бы даже с наилучшими мотивами, а что же получается? Как показывают исследования, получается с точностью до наоборот: после таких презентаций нежелательные поведенческие формы распространяются только шире.

Далее - симпатия. Ведь людям свойственно соглашаться с теми, кто им нравится, не правда ли? Этим пользуются фирмы, распространяющие свой товар через агентов. Скажем, через домохозяек. Ведь куда охотнее женщина приобретёт что-то через свою подругу, которая, к тому же, заверит её в качестве продукта, чем у какого-то постороннего лица. Сюда же можно отнести приобщение к рекламе известных людей - моделей и актёров.

Всем знаком случай, когда зубную пасту рекламирует актёр, одетый в белый врачебный халат и, ослепляя белоснежной улыбкой, убедительно утверждает, что данный товар "рекомендуют все стоматологи". И велика вероятность, что при следующем посещении магазина, покупатель приобретёт именно эту пасту. Это - пример влияния авторитета.

Хитро, но разумно поступают рекламисты, оперируя фразами наподобие "предложение действительно до конца недели" или "запас товара ограничен". Если в продукте имеется даже в мизерном количестве какая-то редкая и труднодоступная составляющая, об этом непременно поведают в его рекламе, пусть даже это не соответствует правде. Это - примеры воздействия фактора дефицитности.

Перечисленные факторы активно используются рекламными агентствами в том числе и наша компания - Тандем. В сущности, эти особенности человеческой психологии даже полезны, и в том, что их эксплуатирует реклама, также нет ничего плохого, но при соблюдении основного условия: когда представляемый товар в самом деле хорош.